Starbucks Reserve Hàn Thuyên và những chuyện có thể chưa ai kể*

Trong đội ngũ nhân viên, có bạn sẽ về chi nhánh New World, người về Minh Khai, các chi nhánh khác ở Quận 1 và một số nghỉ hẳn.

Mình thường đùa rằng, nếu muốn tìm mình mà không hẹn, cứ đến Starbucks Reserve Hàn Thuyên. Mấy năm qua tại Sài Gòn, trừ lúc đi hội họp, mình dành nhiều nhất tại nhà, tòa soạn và quán cà phê này. Cửa hàng đóng, thấy tiếc nuối như phải rời đi điều thân quen kiểu “đất đã hóa tâm hồn".

Không nhớ cơ duyên với cửa hàng chính xác khi nào, nhưng quán có những thứ mình cần: vị trí trung tâm, gần tòa soạn, không gian phù hợp để làm việc lẫn tiếp khách. Mình không chọn vì cho rằng nó cao cấp. Người ta chỉ cần cao cấp khi muốn khẳng định một điều gì đó, lâu lâu có cơ hội tiếp cận hay chụp hình. Mình thì không có gì to tát để chứng tỏ và không ăn ảnh.

Trong những lần từng tiếp xúc với cô Patricia Marques, từng là Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam đến tháng 11/2023, người gầy dựng thập niên đầu của chuỗi ở thị trường này, mình cũng chưa từng nghe cô nhận chuỗi “cao cấp". Cô chỉ nói cố gắng phục vụ loại cà phê tốt nhất. Tất nhiên rồi, “tốt" cũng là một tính từ, nên nó cảm tính, mỗi người một hệ quy chiếu khác nhau, nhất là về thưởng thức cà phê.

Với những nhân viên kỳ cựu, họ gọi cô Patricia là “ngoại", người phụ nữ dành cả đời cho Starbucks, từ cô gái phục vụ bình thường ở Mỹ đến thuyền trưởng mở đường đến Việt Nam. Những năm trước nghỉ hưu, “ngoại” vẫn phong cách, vui vẻ và cởi mở với báo giới, trừ chuyện không chia sẻ về doanh số cụ thể theo quy định.

Với Starbucks Reserve Hàn Thuyên, “ngoại" thường chọn nó là nơi tiếp xúc truyền thông. Mỗi lần ấy, “ngoại” đánh môtô đến. Thời trước, văn phòng của Starbucks Việt Nam trên lầu của chi nhánh New World và về sau dời về quận 4, để chi nhánh đầu tiên này nâng cấp mở rộng dịp tròn 10 năm đến Việt Nam.

Thế Reserve có gì khác biệt? Ngoài vị trí đắc địa, cửa hàng có thêm menu Reserve, giá cao hơn để phục vụ bằng hạt cà phê mà họ cho là chất lượng hơn, kèm thức ăn. Cửa hàng cũng thường đủ vật phẩm (merchandise). Chi nhánh Hàn Thuyên luôn rất đông đến quá tải, nhiều khách du lịch đến mua các merchandise của riêng Việt Nam và TPHCM.

Starbucks là chuỗi góp phần khơi mào cho phong cách gọi món tại quầy và tự phục vụ cho thị trường cà phê Việt Nam. Nhưng riêng tại cửa hàng Reserve, khách gọi món tại quầy và nhân viên phục vụ tại bàn. Ở đây, các bạn nhân viên đa số mang tạp dề màu đen, tức họ là “Coffee Master" (chuyên gia cà phê theo chương trình đào tạo nội bộ).

Lần cuối mình nghe cô Patricia nói đầu năm ngoái rằng cả nước chỉ có hơn 200 bạn Coffee Master thôi. Không rõ đến nay đào tạo thêm được ra sao nhưng cô từng bảo quá trình cũng không dễ, có bạn không đủ kiên nhẫn theo đuổi. Nếu đi các cửa hàng khác, đa số nhân viên sẽ đeo tạp dề màu xanh lá, họ là những Barista tiêu chuẩn.

Với mình, các bạn nhân viên ở Hàn Thuyên còn là “master" về cách cư xử với khách hàng. Đó là lý do lớn nhất mình nhớ về các bạn như cách các bạn nhớ tên mình, nhớ mình sẽ uống gì, nhớ Nitro có cần bỏ thêm đá hay không (Nitro Cold Brew về tiêu chuẩn không bỏ đá, chỉ có size nhỏ - tall).

Hơn cả việc ghi nhớ này, mình nghĩ thái độ với khách hàng rất quan trọng trong nhiều cử chỉ khác. Mỗi lần đến quán mình thấy quen như ở nhà. Những bạn nhân viên thường nhỏ hơn mình cả giáp hơn, ngoài giờ làm, các bạn có khi ở lại hoặc đến quán ngoài giờ để học bài. Hầu hết các bạn là sinh viên đại học, tử tế và chăm chỉ.

Giờ lương của các bạn không có gì khác biệt đáng kể các chuỗi khác. Các bạn cũng đắn đo cơm áo gạo tiền. Một đứa em mình quen biết, từng bán trụ 6-7 năm ở Starbucks, làm đến quản lý một chi nhánh, chứng kiến cả một thế hệ các bạn nhỏ vào rồi đi, cũng bỏ cuộc cách đây ít năm để tìm cơ hội mới.

Đồ uống ở Reserve có đắt không? Giá menu ở Reserve đắt hơn các chi nhánh thông thường, nhưng dải giá cũng không quá khác biệt với các chuỗi khác, từ 50k đến 124k (menu tiêu chuẩn). Thậm chí, trên mỗi ly đồ uống cỡ vừa (grande), mình có thể giảm tới 22k, gồm 10k (tự mang bình đựng) và 12k (dùng thẻ Visa không chạm). Mình cho đây là cách ủng hộ môi trường và thanh toán không tiền mặt thực tế.

Cũng có thể mọi người cho rằng cà phê Reserve nói riêng và Starbucks nói chung đắt vì nó chẳng xứng với vị thường bị chê là “nhạt nhẽo". Mình nghĩ đó là chủ đề không hồi kết và không đáng tranh cãi. Với nền di sản cà phê truyền thống rất đặc và tự hào của cà phê truyền thống Việt Nam thì khẩu vị tại Starbucks một “trời - vực" về khác biệt (không phải về ngon - dở).

Vì khác biệt khẩu vị, nên xem vai trò Starbucks là phục vụ nhóm khách có nhu cầu tương thích riêng họ. Trừ khách vãng lai cần chụp ảnh hay hẹn xã giao đôi ba lần, mình tin chuỗi có không ít khách thường xuyên hàng ngày vì khẩu vị phù hợp với cà phê pha máy, dùng nhiều hạt Arabica hay thích dòng Frappuccino. Mình thậm chí nhớ mặt và giờ đến của nhiều khách thường xuyên ở Reserve, dù không biết tên.

Ví như mình uống mỗi ngày vì chỉ uống được Cold Brew, thứ cà phê ủ lạnh dùng chủ yếu là hạt Arabica. Mình say khi uống cà phê pha nóng nên chọn Cold Brew, loại cà phê ép ra nhiều caffeine hơn, dậy hương nguyên bản hơn (vì ít bị méo mó mùi hương từ cách ép nóng). Và sau hết, ít axit hơn đáng kể cà phê pha nóng.

Cold Brew ở Starbucks không ngon nhất nhưng dễ uống và đã khát so với các nơi mình từng uống. Với mình, Cold Brew của La Cà hay Là Việt nhỉnh hơn nhưng mình vẫn chọn Starbucks thường xuyên hơn vì đặt ly cà phê trong không gian phù hợp, nhân viên thân thiện. Ngoài ra, có sự thật là Cold Brew tiêu chuẩn ở Starbucks rẻ hơn không ít nơi khác nếu tính theo dung tích.

Starbucks tuân theo một công thức chung, nguyên liệu chung để đảm bảo hương vị đồng nhất toàn cầu. Đó là lý do mình đi nước ngoài uống Cold Brew cũng hương vị đó một cách “đã thèm". Tất nhiên, ràng buộc này khiến Starbucks khó chiếm được cảm tình số đông người Việt vì chuộng và phê “chất" Việt.

Đó cũng là một phần lý do chuỗi này mở rộng chậm, vì tập khách có nhu cầu uống theo cách pha của Starbucks là thiểu số trên thị trường.

Chiến lược này khác với cách thâm nhập của chuỗi Amazon (Thái Lan). Ngoài menu Thái thì họ linh động bản địa hóa với menu cà phê kiểu Việt Nam. Nhưng một điều mình quan sát rằng, từ khi có CEO mới người Việt, Starbucks cũng chịu khó Việt hóa trong khuôn khổ có thể. Nếu mọi người thấy khó chọn uống gì thì hãy thử “Cà phê sữa đá" hay “Cà phê muối" của Starbucks xem sao.

Trở lại với câu chuyện mặt bằng. Như mọi người đã biết trên truyền thông rằng chi nhánh Hàn Thuyên được Starbucks Việt Nam thuê với giá 21.000 USD/tháng (tương đương hơn 520 triệu đồng/tháng). Khi tái ký hợp đồng, chủ nhà muốn tăng giá thuê lên 30.000 USD/tháng và chuỗi quyết định rời đi.

Có người nói chủ nhà “ngáo giá”, người bảo Starbucks “gồng" hết nổi cho vị trí đắc địa. Nhiều bạn ngồi đếm bán bao nhiêu ly để đủ trả tiền thuê và có lời. Mình không trong cuộc nên không rõ sự tình nhưng có thể nêu bối cảnh thế này.

Các chủ nhà vị trí đắc địa ở TPHCM thường ở “cửa trên". Dù Covid-19 hay không thì họ sẵn sàng bỏ trống mặt bằng vài tháng đến vài năm nếu không có khách chấp nhận giá đưa ra. Một vì các mặt bằng đó là tài sản mang lại dòng tiền nhàn rỗi, chủ nhà không chịu sức ép trả nợ ngân hàng hay “cơm áo - khách thơ".

Và hơn hết, chủ nhà cần tăng giá thuê đều đặn để tăng định giá tài sản theo lạm phát. Đơn giản thế này, căn nhà số 13 Hàn Thuyên đang 600 tỷ đồng, cho thuê được 700 triệu/tháng. Nếu chủ giảm giá thuê thì chẳng khác nào nói với khách mua tiềm năng rằng căn này đang mất giá (so với lạm phát và thực tế) và cho thuê không “ngon" như xưa. Là “cá mập” thật, nắm bất động sản hàng “limited", chủ nhà “không ngáo".

Còn với Starbucks, từ nhiều tháng trước mình đã nghe đến câu chuyện trả nhà. Các bạn nhân viên nói rằng tòa nhà cổ này cần phải nâng cấp nếu chi nhánh muốn phục vụ lâu dài thêm. Để nâng cấp một chi nhánh cao cấp, chi phí là không nhỏ trong khi tiền thuê lại tăng. Do vậy, chuỗi hẳn có cân nhắc nặng nhẹ.

Cần nói rằng, việc tìm mặt bằng với Starbucks Việt Nam phải tuân theo chuẩn chung toàn cầu, nên đôi khi nhọc nhằn hơn các chuỗi khác, là một phần khiến họ chậm mở quán mới. Cô Patricia từng “than thở" rằng tìm các mặt bằng đủ điều kiện pháp lý và các yêu cầu liên quan để pháp chế gật đầu ký hợp đầu thuê là không dễ ở Việt Nam. Ví dụ rõ nhất là Hội An, vốn dành tình yêu lớn cho đô thị cổ này nhưng cô Patricia muốn mà nhiều năm không mở được cửa hàng vì không tìm ra mặt đằng đủ điều kiện.

Phải đến cuối 2022, Starbucks Hội An mới mở, tại một ngôi nhà cổ không cổ mới không mới, không nằm trung tâm lõi phố cổ. Dù thất vọng với giao diện nhưng biết câu chuyện đằng sau nên mình cũng hiểu vì sao lại chọn ngôi nhà này, so với các quán rất “cổ" ở Chiang Mai - nơi có 1 trong 4 quán Starbucks đẹp nhất Thái Lan, Vân Nam, Dubai hay Paris - nơi có quán Starbucks mệnh danh là “đẹp nhất thế giới".

Những năm cuối nhiệm kỳ của mình, cô Patricia đã xác định chuyển hướng chiến lược mặt bằng cho Starbucks. Nếu như những năm đầu họ cần “đốt tiền" cho các mặt bằng trung tâm đắc địa để làm thương hiệu và đón dòng khách chủ lực ban đầu là du lịch thì những năm gần đây chuỗi đã có chỗ đứng về tên tuổi và khách quen bản địa.

Do đó, việc rời Rex không có gì tiếc nuối, tránh xa cuộc tranh đấu mặt bằng trên Đồng Khởi cũng là dễ hiểu. Nếu để ý, mọi người sẽ thấy Starbucks giờ mở mới tại các tòa cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, chung cư để phục vụ khách hàng tại chỗ là chính. Việc rời đi chỗ đắc địa như Hàn Thuyên, theo mình tiếc là có nhưng không quá đau đớn trong xu hướng này.

Có chăng là vì cửa hàng Reserve nên Starbucks hẳn còn phải tìm một nơi trung tâm khác để “hồi sinh". Mình đang rất tò mò nơi nào và khi nào cửa hàng Reserve cho Sài Gòn sẽ “comeback".

Cuối cùng, cảm ơn đến cửa hàng, đội ngũ các bạn nhân viên đón mình thường xuyên, ngồi lì hàng giờ để làm việc, tiếp khách hay đơn giản là những lúc không làm gì cả.

Hẹn ngày tái ngộ, cửa hàng Reserve và các bạn nhân viên! Nếu có gì cần thay đổi, cấp nào có thẩm quyền thay đổi list nhạc bớt “rên rỉ" giúp mình.

*Mình xin minh định rằng bài viết này là lời tâm tình dành cho một quán đồ uống với tư cách khách hàng thường xuyên, không với tư cách báo chí hay phát ngôn cho Starbucks và không có bất kỳ lợi ích quảng cáo nào. Mọi chi biết được trình bày theo góc nhìn, hiểu biết và trí nhớ cá nhân, có sai sót không tránh khỏi.

(Nguồn: Nguyễn Viễn Thông)