Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ gia tăng mức lương trung bình cao nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương (Statista, 07/2024). Thu nhập khả dụng ngày càng tăng cùng sự trỗi dậy của thương mại điện tử đang kéo theo nhu cầu về các mặt hàng tiêu dùng càng cao, đặc biệt là mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Dự kiến đến năm 2024, doanh thu của thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam sẽ đạt 2,66 tỷ USD, với mức tăng trưởng kép hàng năm ở mức 2,97% (Statista, 2024 - 2028). Trong đó, phân khúc chăm sóc cá nhân là lĩnh vực chiếm thị phần lớn nhất, có giá trị ước tính khoảng 1,17 tỷ USD, tức hơn 43% tổng thị phần của thị trường. Theo một báo các khác của Statista vào tháng 3.2024, trong năm nay, trung bình mỗi người Việt sẽ đóng góp 0,40 USD cho sản phẩm kem chống nắng. Thị trường kem chống nắng tại Việt Nam ước đạt doanh thu 40,18 triệu USD vào năm 2024 và sẽ tăng trưởng với tốc độ ấn tượng 6,62% mỗi năm trong giai đoạn từ 2024 – 2028. Điều này cho thấy mức độ quan tâm ngày càng cao của người dân Việt Nam đối với việc bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm châu Á đang chứng kiến sự thống trị của các thương hiệu Hàn Quốc. Việt Nam cũng không ngoại lệ trong xu hướng này. Mỹ phẩm Hàn Quốc (K–beauty) đã trở thành trào lưu được ưa chuộng bậc nhất tại Việt Nam, thậm chí vượt mặt các quốc gia khác trên thế giới. Bên cạnh sự thống trị của các thương hiệu quốc tế, thị trường mỹ phẩm Việt Nam cũng đang ghi nhận sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa. Các thương hiệu Việt Nam từng bước khẳng định vị thế của mình bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng, đặc biệt là nguyên liệu hữu cơ có nguồn gốc từ thiên nhiên (Statista, tháng 12.2023).
Thương mại điện tử (TMĐT) đã có sự phát triển vượt bậc tại Việt Nam trong những năm qua. Trong đó, mỹ phẩm luôn nằm trong danh sách những mặt hàng được mua sắm trực tuyến nhiều nhất, đặc biệt ở các thành phố lớn. Những đổi mới kỹ thuật số trong thị trường mỹ phẩm như dịch vụ “thử đồ ảo”, cùng các công nghệ làm đẹp ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo dự kiến sẽ liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, giúp TMĐT vượt qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống và trở thành điểm đến hàng đầu cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong tương lai (Statista, tháng 12.2023).
Tại Việt Nam, việc sản xuất mỹ phẩm được quản lý chặt chẽ bởi Cục Quản lý Dược (DAV), Bộ Y tế. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều dạng sản phẩm mỹ phẩm với nhiều thương hiệu sản phẩm và xuất xứ khác nhau, cùng với hình thức kinh doanh mới phát sinh (thương mại điện tử). Trước hiện trạng đó, Bộ Y tế đã đề xuất quy định mới về quản lý mỹ phẩm (11.11.2023). Đề xuất mới này hướng đến thực hiện mục tiêu cắt giảm và đơn giản hóa các thủ tục hành chính trong quản lý mỹ phẩm, nâng cao chất lượng mỹ phẩm sản xuất trong nước nhằm tăng tính cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập đồng thời tăng tính an toàn của sản phẩm mỹ phẩm lưu thông trên thị trường Việt Nam, tăng khả năng tiếp cận các sản phẩm mỹ phẩm an toàn chất lượng của người dân. Với đề xuất mới này, các thương hiệu nội địa sẽ có nhiều cơ hội phát triển, đồng thời, các quy định về kiểm tra, kê khai thành phần, chất lượng sẽ trở nên chặt chẽ hơn.
Cùng với đó, xu hướng phát triển bền vững cũng đang tác động mạnh mẽ đến ngành mỹ phẩm Việt Nam. Ngày càng nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường và có bao bì tái chế. Theo khảo sát của Rakuten Insight năm 2023, 84% người Việt Nam trong độ tuổi từ 25 đến 44, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững. Khảo sát cũng cho thấy hơn một nửa số người tham gia khảo sát tại Việt Nam xem việc mua các sản phẩm bền vững hoặc thân thiện với môi trường là rất quan trọng.
